围攻“怪兽”兴盛优选

  2020年12月中旬，湖南省益阳市南县县城一家小型超市内，老板一边守着店，一边埋首于微信热聊。

  南县是兴盛优选创始人岳立华的老家。在不少湖南人眼中，兴盛优选是他们的骄傲——这个并不特别发达的中部省份，终于走出了一家全国知名的“网络公司”。

  举山村位于湖南省耒阳市，耒阳是衡阳市下辖县级市，以岗地、丘陵地貌为主。从县城出发，沿着凹凸不平的山村小道，开车缓行50分钟才能到达这个偏远的村庄。

  一脸朴实的凤姐就是兴盛优选在这个村的“团长”。凤姐在村里开了几十年的小卖部，去年8月份，兴盛优选的业务员找上门来，请她做团长，并告诉她，每个月会有几百、上千元的收入。

  要想成为兴盛优选的团长，需要满足两个条件：有自己的门店，有一个100人以上的微信群。凤姐正是符合这两项要求的理想人选。

  团长的提成按单数来算，有的提成能够达到货品价的10%，有的不到1%。整体来说，团长的收入都不高，以凤姐为例，做了一年多，她赚了一万多元。

  湖南耒阳凤姐的小卖部，也是兴盛优选在他们村子里的自提点。图片为作者拍摄。

  兴盛优选副总裁刘辉宇在去年9月的一次演讲中提到，截至当时，他们的经营事物的规模已经覆盖了13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇和31405个乡村。庞大的“团长军团”就是他们覆盖最末梢的触角。

  但后来入局的兴盛优选，采用的则是网络打法，低价抢占市场，开发专业系统，继续扩展品类，并通过疯狂发展团长将市场下沉到连京东、阿里都很难渗透的农村市场，例如举山村。

  “以前一天能卖4000元的货，现在只有一两千，我这里沦为了一个纯粹的自提点，但我们每个月还有几千块钱的房租要付。”上述南县超市老板无奈地向作者说，“我们打算成立一个超市联盟或者协会，来跟这一些平台谈判，否则我们很快就会了。”

  他指了指对面的修车铺，那家人喜欢吃鸡蛋，之前每隔几天就会来买几斤鸡蛋，但最近几个月，他们只在兴盛优选上下单，然后在他这里拿货——提成明显比不过直接售卖的利润。

  这是一套可以次日直达乡村的物流体系，解决了曾经困扰淘宝、京东、苏宁等电子商务平台多年的“最后一公里”难题，也被视为兴盛优选最重要的护城河。

  根据作者的调查，兴盛优选的物流体系从上至下有如下几个环节：供应商-共享仓-中心仓-首页仓-网格仓-自提点（团长）。

  在湖南，供应商的货物会最先到达共享仓，在共享仓做调整后，用9.6米的大货车送到位于长沙高星物流园的中心仓；中心仓再将货物用4.2米的车送到各个城市的首页仓，首页仓再将货物配送到网格仓。网格仓进行分拣之后，送到乡镇的自提点，也就是团长那里。

  解决最后一公里难题的关键环节正是这些网格仓——分布在县城、乡镇上的小仓库。

  这些网格仓的规模一般不大，但却是这套物流体系的制胜之处——它们不归兴盛优选所有，而由当地的货车司机出钱搭建。这些货车司机既是网格仓老板，也是配送员。

  这是一套轻资产的物流模式，网格仓相当于外包给了货车司机，其更上游的首页仓、中心仓和共享仓是由兴盛优选租用的仓库，穿梭于仓库之间的货车则由第三方车队组成，供应商还需要在货物流通中承担部分费用。

  24岁的张磊就是衡阳市一个县城网格仓的老板，他和另外11个货车司机在村委会的后面租了一块地，每个人大约出了两万块钱，搭顶棚、买筐子、雇佣分拣员，网格仓就做成了。

  他的网格仓约有250平米，地面上整整齐齐地画着白线，并写上了编号，每个编号对应着一个自提点，放着一个装满商品的筐子，十来个分拣员会将货物分拣好后放进这些筐子里。其他网格仓也大同小异。

  根据流程，每天凌晨开始，会有六七辆货车往这个网格仓送货。张磊和他的合作伙伴要轮流值班，货到了之后，又要组织分拣、装车，然后自己开车送货，保证当天下午4点前将货送到自提点。

  兴盛优选有规定，货物只能由他们配送，不能再雇他人或者转包，这可以有效的预防资金实力强的人控制网格仓。于是，12个人分成12条线路，每条线路负责三四十个自提点。

  据张磊介绍，他们的网格仓每天大约要处理1.2万个订单，除掉各种成本之外，12个合伙人每人每月可以赚七八千块，这在当地算得上是比较高的收入了。收入大多数来源于订单提成，每单会有约4毛钱提成，每送一个自提点，还会有3块钱的补贴。

  “高手过招，胜负就在分秒之间。”易礼钧向作者感叹，他是长沙零售行业协会副秘书长，很早就开始关注兴盛优选，并与包括岳立华在内的多位高管相识。

  他向作者分析，经过几次迭代之后，兴盛优选才搭建好这套物流体系。它不像其他物流体系那样直达消费者，而是只到自提点，但整个物流体系层次不多，省去很多中间环节。

  “要保证下沉速度，迅速抢占市场，这种物流的搭建模式就是有效选择。如果每一个环节都自建，掌控力会很强，但速度会很慢。”易礼钧分析说。

  多位对兴盛优选有了解的专业技术人员均向作者表示，在2018年下半年、2019年上半年期间，兴盛优选已经将自己的物流体系给做成熟了。

  2020年12月12日凌晨，高星物流园内部，十来个大仓库正在忙碌，数百辆货车正在或者等待装货。图片为作者拍摄。

  “兴盛优选是一个庞然大物。”陈鹏顿了一下，马上又强调说，“绝对是一个庞然大物。”

  作为兴盛优选的供应商，他清楚地记得，去年10月9日，一款红心蜜柚在兴盛优选上爆了单，一天卖了10万多单，总重量超过200吨，刷新了兴盛优选平台单品销量的记录。

  “7个7.5米的挂车运过去，一天就卖完了。红星大市场够大吧，一天也卖不了这么多。”陈鹏说。红星大市场是长沙最大的果蔬批发市场。

  陈鹏的公司是生产面点产品的，在此前，只是一个并不起眼的小工厂，兴盛优选甚至一度没有看上他们。成为兴盛优选的供应商后，如今，他们的工厂一年的销售额能够达到一个亿。

  除了物流，低价也是“庞然大物”兴盛优选的一宝。这如同早期的外卖、网约车行业的发展状态。

  陈鹏向作者介绍，在之前，平台主要找二级经销商拿货，但是价格高，供货不稳定。等平台把销量做大之后，就绕过了这些二级经销商，直接找总经销商甚至厂家拿货，由于采购量大，逐渐就在价格上建立了话语权。

  去年疫情期间，面点食品的市场被引爆，四五月份复工复产之后，一些商家加班加点赶工，经销商也大肆囤货，很快这一个市场就供过于求了。面点产品的保质期又有限，仓库存储上的压力成为了很多厂商和经销商的心头之痛。

  “你去看看平台上的水果，很多都标记是二级水果，二级果的价格本来就不高。”高海向作者表示。

  2020年12月12日凌晨三点的红星大市场，美团优选的一个供应商派人从摊贩那里购买了几箱梨。图片为作者拍摄。

  紧接着的12月22日，市场监管总局、商务部联合发布的指示，要求网络站点平台企业严格遵守“九不得”原则，其中第一条要遵守的就是不可以通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

  如今，通过不断拓展品类，兴盛优选上的货品早已不仅是生鲜类产品，家电数码、母婴产品、服饰家纺等应有尽有。作者在网格仓合伙人张磊的手机端看到，他的网格仓一天处理的1.2万左右的订单中，生鲜类产品只占1/3，其余的则是一些日化类的标品。

  这样的变化引起了互联网巨头们的警惕。在去年疫情稳定之后，他们意识到，这家地方“土公司”的目标不只是在社区、农村卖点菜那么简单了。

  于是，滴滴在去年6月上线了“橙心优选”，美团在7月上线了“美团优选”；拼多多则在8月带着“多多买菜”杀入这个赛道。一家独大的兴盛优选迎来了自己最强劲的对手。

  不过，在易礼钧看来，目前，美团、拼多多等新入局者，也都是在模仿兴盛优选的模式。

  凤姐这帮兴盛优选一手带起来的团长首先成为美团拼多多等“挖角”对象。于是，一个门店开始成为多个平台的自提点，团长微信群也同时打上了兴盛优选、多多买菜、美团优选的字眼，并推送不同平台的购物信息。

  有团长把群名改成了“兴盛优选 美团优选 橙心优选”，她同时是这几个平台的团长。图片为作者拍摄。

  为了发展更多的团长，新来的大平台不断降低团长的门槛，他们不再要求有100人以上的群，不再要求每天下单数量，甚至，除了便利店、小卖铺之外，服装店、药店、小吃店、复印店也成为了他们发展的对象。

  位于耒阳市北正街的一家便利店，就既是兴盛优选的自提点，又是美团优选、橙心优选、多多买菜的自提点。“谁家的优惠大，货好卖，提成高，我就主推谁家的信息。”便利店老板告诉作者。

  “挖角”团长的同时，互联网巨头也对网格仓虎视眈眈。据多位兴盛优选网格仓工作人员透露，美团、拼多多的工作人员都曾与他们有过接触，商谈合作的可能性。

  高兰也有自己的调味品品牌，他目前正在与美团、拼多多对接希望可以成为供应商。据他介绍，为了不影响其他渠道的销路，一些厂家在商品设计上做了一些差异化，线下的商品不在线上卖，线上的商品不在线下卖。这其实与早期电商的打法非常相似。

  仓库规模是订单量的一个表现。作者通过实地采访了解到，美团的仓库位于长沙市开福区湘江北路的一个物流园，目前仅运营着一个大仓，据工作人员介绍，仓库的员工约有500人。滴滴的仓库在望城区的宝湾物流园，运行着两个较小的仓，员工十几人。

  距离高星物流园三公里外的宝湾物流园是橙心优选的仓库，只有两个小仓库，几辆车在装货。图片为作者拍摄。

  兴盛优选中心仓所在的高星物流园则是另外一个场景，十来个大仓同时运行，数千员工在里面忙碌。

  “没什么事就不要乱看了，没什么好看的。”2020年12月12日凌晨，作者在高星物流园区进行探访时遇到工作人员阻拦。在这个行业里，一直流传着一个说法，曾有互联网大公司总监级的员工潜伏到物流园里，刺探兴盛优选的物流秘密。

  为了保证网格仓的稳定性，兴盛优选专门为每个网格仓配备一个站长来管理。与张磊们不同的是，站长的工资由兴盛优选直接支付，是其正式职工。不过，据张磊介绍，站长一般不怎么参与管理，只是偶尔会做一些监督、企业文化输入的工作。

  2020年12月13日早上7点，作者在这个网格仓看到，站长正带着张磊等12个合伙人高喊兴盛优选的口号：“生命只有一次，让我们大家一起改变世界！”