聚焦用户造货盘联动场域求爆发:跟FACTOR服务商一起读懂“好商品”打造之道
2024-05-16 爱游戏体育平台入口
长线经营的共识。这三个关键点,同时也是品牌商家们的伴行者广大服务商群体在合作中的着眼点。从指导概念转化为行之有效的实操动作,既要求品牌、服务商深化合作,也需要双方用心策略、大胆探索。
旨在帮助更多合作伙伴高效运用全域经营方法论,面向服务商招募或共建全域经营优秀实践案例,去年起,抖音电商“FACTOR认证服务商评选”全面开启。
首期认证以“短直联动场景下的好内容打造”为核心完成评选,第二期FACTOR企业认证,则以“新品孵化、爆品打造等场景下好商品的运营能力”为考核关键,为我们展现了又一批品牌、服务商创新合作的具有参考价值的实战案例。
为助力品牌、服务商明晰路径,找到“好商品”背后的关键方法论,我们从案例切入,以杭州旎美为例解读其近期助力品牌打造爆品、实现全域增长的动作,为广大商家带来参考。
IPSA是资生堂旗下的高端护肤品牌。2022年6月,IPSA正式入驻抖音电商,在与服务商杭州旎美的合作中,聚焦面部护理这一高潜力赛道,打造了拥有多款爆款的货品格局,年度总GMV超过4100万。
去年,IPSA与杭州旎美合作,希望拓展出新的生意机会,突破当下的生意瓶颈:首先,IPSA在其他平台渠道的生意构成主要以单品为主,品牌希望可以提升更多商品序列的热度;此外,品牌在达人带货方面,对超头达人的依赖性较大。
如何解决这样一些问题?在与商家携手洞察了品牌高消费人群画像后,杭州旎美给出了“针对不一样类型的消费群体,分渠道布局爆款套装,分策略联动营销场景”的打法,基于“人货匹配,全链路调优”的逻辑,在提升品牌客单价的同时,实现了生意上的全域增长。
活动期间,IPSA水乳套装爆款成交占比85%。具体而言,IPSA与杭州旎美分内容场景、商城场景、店铺运营、营销场景落地策略,做出改变。
在短视频上,怎么样找到品牌的“爆款密码”,是在此次全域打法升级中聚焦的问题。杭州旎美从自播间爆款为切入,不断测试内容结构,机制调优,打造出“短视频”爆款模型。
在呈现形式上,借鉴了市场上关于美妆套装产品爆款短视频的“数瓶子”的视频内容,“整整N大瓶”的产品组合让用户更有获得感;在机制力度上,强调“买一套送一套”的心智,以大量赠品叠加视觉效果;在话术上,反复强调福利力度,种草用户痛点,引导转化。同时与直播间形成联动,蓝V同步发布短视频,延长素材生命周期。
在直播间,杭州旎美通过配合活动心智,围绕投放素材内容灵活调整,让主播直播时有明确的目的性地进行话术调优,提升吸引力。比如,在介绍货盘时,价格带由低到高;在场景上,与当下季节、平台大促匹配;在话术上,结合活动/人群需求话术与福利推动下单,提升转化效率。
首先,杭州旎美助力品牌,先筛选出亟需优化的商品,通过抖音电商「罗盘策略」聚焦行业与品类的热词,与短视频话题、小蓝字联动等引导搜索。优化后,搜索成交GMV环比增长131%。
第二,重新设计商品卡,特别是将爆款商品橱窗图转化为浓缩版详情页,包含“款式”、“卖点”、“保障”等,提升用户搜索浏览效率。
第三,品牌在货盘设计上,尽可能与官方活动要求匹配,与抖音商城积极联动,争取猜你喜欢、超值购、秒杀等商城频道的露出。同时,结合官方平台活动节奏布局直播。调整后,商城推荐UV环比提升500%以上。
通过对品类、行业爆款详情页的研究,IPSA x 杭州旎美打造出了“爆款详情页”的布局结构。
在开篇“抓眼球”,产品图美观,广告语一句话展现卖点、击中痛点;中部“够精彩”,展现出品牌的权威性、通过实验等手段展现产品有效性,让卖点有据可依;结尾“信息全”,展示功效资质报告,提升商品可信度。
此外,优化会员运营,深挖私域价值也成为杭州旎美的着眼点。8月开启会员体系之后,在入会环节,品牌在直播间、店铺banner等大量位置布局入会触点;在激活会员上,加强日常互动,提升了会员的销售占比。
为了让巨量千川投放效率最大化,杭州旎美围绕触点到人群分层,建立了阶段性策略,决策投放动作,并不断推高投放转化价值。
譬如,在启动初期,借IPSA明星产品,形成初步投放标签;在快速成长期,进行人群渗透情况追踪,挖掘精准成交人群,同时通过商品组合提升客单价;在稳定放量期,结合系统推荐+人群拓圈两大标尺,把握好时机做好高效收放量,同时持续提高客单价,实现流量提效。
在达人合作上,杭州旎美也帮助IPSA建立了独立的达人优选评估体系。譬如,在确定主推商品形成一个初步达人方向后,围绕分层推“爆品”的需求,进行二次、三次筛选,精准撬动百万曝光。
去年,抖音电商将FACT升级为「FACT+全域经营策略」,为商家在抖音电商的长效增长提供了完整的经营体系和实践指引,帮助着慢慢的变多的商家找到清晰的增长路径。今天,抖音电商FACTOR企业认证,已然成为服务商找寻方法论、深化迭代自身打法的“指南针”。
我们期待,未来将会有更精彩的品牌商家、服务商共创案例,在这里为广大商家找寻生意增长的确定性,带来启发。
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