2平方米里儿童书桌撑起的千亿市场机会

  千禧过后，在这小小的2平方米里，不知道上演了多少“相看两厌，母爱油尽灯枯”的新时代母子家庭情景悲剧剧情。也是从2000年开始，这小小的2平方米，成就了近千亿规模的功能性儿童学习产品市场。

  最近一段时间，原来教培行业的小伙伴们经常来问我：“二爷，传统教培行业的人该如何转型？”我会直接推荐3个进入门槛不高、又有同一批客群的行业：儿童眼镜店、教辅文具集合店和儿童桌椅店。

  20 世纪 90 年代末，通过调节板件之间孔位错位，以实现桌高升降调整的传统板式学习桌出现并有所发展，市场竞争者众多，价格战使得行业利润率处于较低水平。

  但由于存在调节不便、款型及审美滞后于现代家居风格演变、制造工艺简单、进入门槛较低及产品创新不足等问题，产品销售难以占据主流销售经营渠道，主要是通过各城市及地区的学校及住宅沿街门店实现销售，行业短暂加快速度进行发展后面临增长瓶颈。

  1998年杜国楹凭借明星效应和持续不断的广告投入，背背佳热度高涨：短短三个月时间就卖到了3千万，全年累计达到4.5亿。当时国民经济还不富裕，特别是人均居住面积还不到20平方米，但儿童视力和脊柱的保护，已经是刚刚富裕起来的城市老母的心头大事了。于是功能借位的背背佳，成为了90后一出道就被收割的第一个智商税。

  千禧年过后，我们得知在一些商场的儿童产品区和家具大卖场的过道，出现了价格高达万元的儿童专用书桌产品，特别是2008年奥运之后，人均居住面积突破30平，国民所得超过3500美元，儿童功能书桌的市场来了！

  随着国民经济加快速度进行发展，居民消费能力与审美水平逐步提升。以家长群体为主的消费者，对美观便捷且兼具功能性儿童学习桌椅的需求开始呈现。2008 年起，以浙江护童人体工学科技股份有限公司为代表的企业，量产易升降、多功能学习桌椅产品，并以“耐用消费品”作为产品定位，极大程度上解决了传统板式学习桌存在的诸多问题，儿童学习桌椅行业迎来迅速发展。

  产品销售经营渠道逐步铺设于儿童消费高频区域，如购物中心、百货商场、书店、超市等，不再局限于传统家具市场与学校及住宅沿街门店，大幅度提高了花了钱的人儿童学习桌椅的触及度、认知度。

  随着市场教育逐步深入，部分传统学习桌椅、办公家具及校具公司开始进入易升降、多功能学习桌椅领域，竞争者数量进一步增加，行业竞争格局初步成型。

  以 80 后、90 后为主力的新一代家长群体，对于功能性儿童学习桌椅的付费意愿较强，慢慢的变成为儿童学习桌椅市场的消费主力军。随着国内家长群体对儿童学习桌椅的触及度、认知度不断的提高，功能型学习桌椅开始成为一个“类标品”，在行业快速成长阶段，参照家电、汽车、手机等行业的发展规律看，行业研发设计实力、全渠道布局、及时交付能力使得在线销售开始爆发并且和线下渠道多元融合。

  数据显示，儿童桌椅行业的市场规模由2014年的212.5亿元增长到2020年的538.5亿元，年复合增长率高达14.5%，未来5年预计还会保持12.8%的增长率。

  我国功能性儿童学习用品主要以学习桌为主导，儿童学习桌市场规模占总规模比重达61.2%;其次为儿童护眼灯，比重为22.0%;儿童护脊书包比重为16.8%。

  目前，我国儿童学习桌椅行业的头部企业主要是爱果乐和护童两家，其年零售金额均已突破 10 亿元。第二梯队是光明园迪和两平米，其销售金额均已突破 4 亿元。第三梯队为企业旗下品牌有一定知名度，并且年销售金额均在 5000 万元以上的企业，包括博士有成、康扑乐、黑白调等。

  我们能够正常的看到，目前市场上已然浮现头部品牌，儿童学习桌椅行业开始分化，中高端市场开始逐渐以头部企业为主导。

  对于儿童学习桌的潜在用户来说，2000-5000元是大部分家长可接受的价格的范围，认为这一价格的范围是合理的的占比达到72.5%。

  已购用户的实际消费情况与潜在用户的价格预期基本一致，实际花费在2001-3000元之间的占26.3%、在3001-5000元的占44.2%。

  由此可见，2000-5000元是家长在购买儿童学习桌时普遍认可，也是经常选择的价格的范围。此外，对于一些收入更高或消费能力更强的家长而言，5000元以上的价格也同样是可以接受的，认可该区间的占比为19.1%，而实际消费超过5000元的比重更是超过了两成。根据 3000 元以上的儿童学习桌椅市场情况，当前我国儿童学习桌椅行业市场集中度 CR2 为 83.1% 了，CR5 为 97.6%。

  目前浙江护童已经申报上市材料，我们也可以从其上市材料看到这一个赛道的未来。一套单价近3000元/套的儿童学习桌椅，每年可以卖出近20多万套。业绩方面，2018年到2021年上半年，护童科技实现营业收入4.33亿元、5.51亿元、5.47亿元和2.46亿元；实现净利润6005.38万元、8727.51万元、6601.16万元和2598.17万元，基本维持稳定。

  家庭儿童学习桌椅的发展，更看重功能化和体验感，以及家居融合程度。也经历了简易木质升降功能到精细化多复合面板升降的早期阶段，中期则开始注重更严谨的人体工程学，桌椅除升降以外的桌面倾斜，座椅升降以及桌椅材质使用的健康、安全等消费者较为关注的问题。

  而目前，疫情催生的家庭学习场景更是让定位功能性的儿童课桌，从第三阶段的品牌化直接跨入到第四阶段，也就是智能化阶段。

  疫情下，人与产品形成更加一体化的生态型关系。在智能技术应用以及动态学习模式的倡导下，出现了“书桌+”概念。

  如将桌椅与智能设备（如智能灯）结合；用动态感应技术解决儿童学习过程的视力、体态监护问题；用APP同步收集儿童学习时的坐姿数据并准确分析等等，形成了科学的整体解决方案。

  此外，强大的定制化APP和辅助周边，如台灯、智能笔、智能音箱等还可提供线上教育资源、语音娱乐、亲子陪伴等一系列生态型功能，更好的辅助儿童在多层面的学习和成长。

  疫情下，打印机行业也已经在悄悄的变革。这场变革的起点，竟然是给家里孩子上网课打印作业，支持无线打印功能的喷墨打印机和激光打印机出现大规模缺货。

  京东电脑数码超级品类日活动当天，家庭打印机成交额同比增长了16倍，与之匹配的墨盒销量也翻了两番。

  在小米众筹平台上，小白学习盒子/打印机套装开启众筹，短短两周之内，累计超过26000人支持，众筹金额超过1430万，这款针对家庭和孩子学习的打印机是爱普生的墨仓一体机，但是所配套的小白盒子是由南京的一个企业开发，此公司同时也是微信照片打印的开创者，目前利用微信小程序打印服务已经连接了中国近百万的家庭和商业用户。

  被改变的不只是打印机。字节跳动旗下的大力教育，在双减政策下唯一增长达到张一鸣预期的就是大力智能台灯。而双减影响下，作业帮、还未来、网易有道、猿辅导，包括阿里、百度和华为、腾讯等大厂都纷纷上架了包括智能台灯、智能笔、智能打印机等一系列的围绕书桌的周边教育智能硬件。

  根据腾讯研究院等机构近期发布的《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》估算，2020年，教育智能硬件市场规模为343亿元，预计2021年扩大至453亿元，而到了2024年，这一个数字有望接近1000亿元；另据多鲸资本教育研究院预计，至2022年，K12教育智能硬件市场规模将达570亿元。

  我们的观点，围绕家庭学习场景的变革其实由来已久，从俗称的最后一个大佬段永平开创小霸王学习机开始，80年代独生子女第一代到今天的Z世代的成长，都是伴随着家庭学习产品长大的。

  美国在人均GDP1.5万美元（我们的平价购买力已经接近美国的1/4），包括我国的台湾地区、日、韩在人均GDP到1.5万美元时（达到美国人均GDP1/4），都曾经是家庭学习产品的发展黄金周期。

  基于中国庞大的3-14岁人群（接近2亿规模），人均达到1.5万美元破局点。我们有理由相信，基于2平方米的家庭学习场景，即使没有疫情也会来到爆发的临界点。而疫情、万物互联的5G时代带来的智能教育变革，及未来基于VR/AR元宇宙时代的到来，更会触发中国儿童智能书桌时代的大爆发。

  最简单的模式就是做头部品牌的线下代理商。目前儿童功能书桌的在线万亿，线%的渗透率接近），我们超级供应链和物流交易设施的基础问题，使得在线销售基本能媲美线下渠道。但儿童课桌在材质安全度、家庭学习环境等诸多方面，需要线下导购的细致解答。包括上门安装等，仍需要线下渠道的服务能力。目前包括爱果乐、黑白调在内的互联网品牌，也在大规模开设线验店。目前，爱果乐在获得B轮融资后已加快线下门店招商的铺设，疫情以来已开设200家加盟体验服务门店。

  我们的观点，对于场景性特别强（针对3-14岁儿童）、低频（一般儿童功能新书桌消费频次在3年一换，学龄、身高和家庭居住环境变化，基本学前至小学2年级购买一次，3至6年级购买一次，初中购买一次）、高客单价（一般在5000元左右）的产品和服务基本模式是小型精品店模式。

  选择有比较大的儿童产品区设置的商业mall，或者地属图书销售大厦（低线城市可以和教辅文具集合店一起做更大的学习用品专卖店）铺设儿童学习成长空间店，辅助儿童手表、智能学习机、智能台灯、智能笔等学习周边产品组合销售，4名名销售导购人员配比（需轮换班），租金在4万元/月，人员费用在2万元/月，每月动销在20套以上（经销毛利在50%上下）就可以覆盖成本（线上交付基本能做到零库存）。

  进入这个新兴市场的另一种方式，则是ODM创设自己的品牌，国内的家具制造业正在洗牌转型，上市基本以OEM出口为主。全球家具贸易额目前稳定在1300亿美元左右的水平。从2016年开始，全球家具最主要出口国：中国、德国、意大利、波兰和美国，它们出口额占全球出口的58.7%，其中中国占比32.4%，是家具第一大出口国，对全球家具生产消费有重要影响。

  我国不仅是全球最大的家具出口国，也是全球最大的家具生产国。据统计，我国占全球家具生产量的39%，超过第二大国美国 18 个百分点。家具行业是一个典型的劳动密集型产业，家具集中产地遍布全国，从东北的庄河一直到广东的东莞。

  创业视角，当产业处在一个快速地发展（年均复合增长超过15%）、高毛利（家具制造业毛利在15%以内，而儿童智能书桌毛利能够达到30%）、产品高迭代（智能学习设备的组合式嵌入创新机会）、新消费群体（90后宝妈）和新销售经营渠道红利逐渐成熟（直播电商和线下门店加盟组合）和成熟而又竞争非常激烈的超级供应链变革周期里，新品牌就有机会一试。新进入的创业者要专注做的，就是与供应链一起重新做一个品类，专注产品设计研发、品牌塑造和客户群体的累积。

  2020年疫情后，儿童功能性学习桌椅正在进入产品的巨变阶段，产业郑重进入创变期。先发企业的产品的优点正在抹平，环保材料、人体工学、视力监护、矫正坐姿这一些行业积累的经验，成为了底层基本功能。而组合更多智能学习硬件的2平米家庭学习型平台，则成为未来儿童书桌产品的新趋势，这些新的产品力是变局者的机会。

  一句话，未来的儿童功能书桌正从家具的一个细分品类，快速进化为新型学习平台，这是两个完全不同的物种！

  技术变革永远是产业变革的驱动者。新技术周期内产业会发生螺旋向上的变局，从而引发产品、市场、组织和管理的变革，甚至在共振后产生新的物种！而新技术周而复始，改变的是劳动和社会的供给效率，终极目的是创造更好的生活。